Warum die AXE-Werbung so rassistisch ist und warum das wirklich schlimm ist

Ob 2012 wirklich die Welt untergeht, wird sich noch zeigen. Untergegangen ist dieses Jahr schon mal der verantwortungsbewußte Umgang mit der Geschichte. Wer hat’s gemacht? Axe, bei deren Kampagnen jedes einzelne Mal Menschen die Mädchenmannschaft um eine Intervention bitten. Dieses Mal haben sie neben sexualisierter Gewalt auch gleich noch ein wenig Neo-Kolonialismus und Rassismus dazugepackt.

AXE-Werbeplakat mit einer Spraydose und dem Werbeslogan „Such Dir ne Stellung als Missionar“

„Such Dir eine Stellung als Missionar“ heißt es als Ziel bis zum Untergang der Welt. Während anscheinend langsam klar ist, was Sexismus ist, scheint bei rassistischen Motiven noch große Verwirrung zu herrschen. Neben dem üblichen Totschlagargumenten des Derailing 1×1 („Du bist rassistisch/sexistisch gegenüber weißen Männern, Du verstehst keinen Spaß und bist sexuell frustriert, als Weiße darfst Du Rassismus nicht kritisieren, es gibt viel schlimmere Probleme“) zeigte sich bei vielen auch ein großes Fragezeichen, sobald ich das Thema ansprach. Ebenfalls immer groß: „erklär mir persönlich jetzt, sofort und genau, was das Problem ist, aber erwarte nicht, dass ich wirklich interessiert bin“. Doch genug der Trolle und stattdessen eine Einführung, warum ich dieses Plakat so gruselig finde.

Oberflächlich betrachtet zielt „such Dir eine Stellung als Missionar“ auf die Missionarsstellung ab. Doch hinter diesem ersten Wortspiel verbirgt sich eine lange, problematische, rassistische und sexistische Geschichte, die besonders in Deutschland wenig beachtet wird. Eine treibende Kraft hinter der Kolonialisierung Afrikas waren Missionare, die „den Wilden“ endlich Gott näher bringen wollten:

1842 kamen die ersten Missionare aus Barmen nach Südwestafrika, in ein Gebiet, das von den Hereros und den Namas besiedelt war. Alle Bemühungen, sie zu »bekehren«, schlugen fehl; das »Wort des Evangeliums prallt an ihnen ab«, klagte ein führender Missionar der Missionsleitung nach Barmen. Das sollte sich bald ändern. Hier war nämlich gerade ein Mann zum Missionsinspektor ernannt worden, der für die nächsten 27 Jahre, von 1857 bis 1884, die Geschicke der Missionsgesellschaft bestimmte und zugleich den »Anstoß zur kolonialen Bewegung in Deutschland gab«, wie die evangelische Realenzyklopädie 1898 stolz vermerkt: der Pfarrer Friedrich Fabri. Dieser Missionstheologe hatte erkannt, daß es töricht sei, bei der »Heidenbekehrung« allein dem Worte Gottes zu vertrauen. Er entsann sich der erfolgreichen Missionspraxis früherer Jahrhunderte, als neben den Predigern immer auch Händler, Siedler und Soldaten eingesetzt worden waren, mit deren Hilfe die »Bekehrten« und ihr Land in die Abhängigkeit der christlichen Mutterländer und Kirchen kamen.

An den verheerenden Folgen der wirtschaftlichen Abhängigkeit, der Ausbeutung der Rohstoffe, den Toten des Widerstandes und der Auflösung sozialer und geografischer Strukturen knabbert Afrika bis heute, was sich dann in Spiegelserien wie „Der Fluch des Paradieses“ niederschlägt. Ein Beispiel aus dem Dossier der Bundeszentrale für politische Bildung:

Mit Hilfe des Schienenverkehrs gelang die Überwindung des afrikanischen Transportproblems, das bis dahin das entscheidende Hemmnis einer beschleunigten wirtschaftlichen Entwicklung gewesen war. Die Eisenbahn senkte wesentlich die Transportkosten. Für die zukünftige Entwicklung Afrikas war jedoch von Nachteil, daß die Eisenbahnschienen nicht traditionellen Handelsrouten folgten oder die wirtschaftliche Erschließung des gesamten Kolonialgebietes zum Ziel hatten. Vielmehr dienten sie neben dem strategischen Zweck nun vor allem dazu, den Gütertransport aus landwirtschaftlich oder mineralisch begünstigten Regionen zu den Häfen oder politischen Zentren eines Kolonialgebietes sicherzustellen.

Zwar gibt es heute „Entwicklungshilfeministerien“, in Deutschland bekommt dieses gerade einmal die Hälfte (ca. 0,35 Prozent) dessen, was als Budgetanteil nach einer OECD-Vereinbarung vorgesehen ist (0,7 Prozent). Den größten Teil davon stellen tatsächlich Schuldenerlasse dar, ebenfalls ein großer Brocken sind Studienplatzkosten. Erstere sind, um es mit Karlheinz Böhm zu sagen, ein historischer Zynismus, zur Situation von ausländischen Studierenden sei ein Report des Deutschen Studentenwerks empfohlen (tl;dr Studierende aus Entwicklungsländern finanzieren sich überwiegend selbst/familiär und studieren vor allem MINT-Fächer, also das, wo immer Studienplätze unbesetzt bleiben). Viel Geld scheint auch auf Funktionär_innen der FDP zu entfallen… Speziell auf die USA bezogen hat Ampersand einst einen Cartoon gezeichnet, der zur deutschen Situation aber auch passt (Klick für großes Bild):

Ein weißer Mann steigt über den Rücken eines Schwarzen Mannes in Ketten auf einen Balken. Dor angekommen verweigert er dem Schwarzen Mann Hilfe, ebenfalls aufzusteigen.

Bleibt die Frage zu klären, welche sexistisch-rassistische Komponente die Werbung mit sich bringt. So konnten etwa die Besitzer von Sklavinnen über diese verfügen, daraus entstandene Kinder waren ebenfalls Sklav_innen und vergrößerten damit das Arbeitspotential. Legitimiert wurde das, wieder einmal, mit Religion:

Moral justification for the sexual oppression and exploitation of African American slaves stemmed from 15th century Christian missionary attitudes that vilified the “sexual appetite” of Africans. Stereotypes about male African American sexual prowess and the sexual promiscuity of female African Americans linger to this day.

Die moralische Entschuldigung für die sexuelle Unterdrückung und das Ausbeuten afrikanisch-amerikanischer Sklav_innen rührte aus christlich-missonatischen Ansichten des 15. Jahrhunderts, die den „sexuellen Appetit“ von Afrikaner_innen verdammten. Stereotype über das sexuelle Können afrikanisch-amerikanischer Männer und die sexuelle Promiskuität der Frauen bestehen bis heute fort.

So wurde es in afrikanischen Kolonien toleriert, wenn weiße Männer mit Schwarzen Frauen (nicht-)eheliche Beziehungen eingingen, während vor dem Gegenteil gewarnt wurde (S. 208). Da man besonders Frauen der „Unterschicht“ ein Faible für Schwarze zuschrieb, an dieser Stelle auch noch Bonuspunkte für Klassismus.

Damit habe ich jetzt gerade einmal an der Oberfläche gekratzt, dennoch sehe ich schon die Kommentator_innen, die „Du liest da zuviel hinein“ posten wollen. Ja, ich habe viel gelesen und mich informiert. Weil es dringend nötig ist, dass wir uns daran erinnern, was in der modernen Menschheitsgeschichte passiert ist. Wie lange Menschenrechte nicht für alle Menschen galten. Weil Rassismus und Sexismus bis heute an jeder Ecke und auf viel zu vielen Plakaten sind. Weil diese Plakate die Toten und die Menschenrechtsverletzungen verdecken und die Kolonisationsgeschichte auf einen schlechten Wortwitz reduzieren. Weil sie das Vergessen und die Ignoranz normalisieren. Weil das Menschen weh tut und es erst aufhören wird, wenn jede_r den Rassismus entdeckt und aktiv dagegen vorgeht, statt sich hinter „ist doch nicht so schlimm“ zu verstecken.

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45 Gedanken zu “Warum die AXE-Werbung so rassistisch ist und warum das wirklich schlimm ist

  1. Es ist zum heulen. Ich wünsche mir eine Welt in der niemand diskriminiert wird, aber in der auch nicht bei jeder Erwähnung von Minderheiten oder sonstigen sensiblen Themen gleich das große Geschrei losgeht.

    Ich bin eine Minderheit aus mehreren Perspektiven und ich habe mich immer für Gleichberechtigung engagiert, aber das geht einfach zu weit.

    Diese Werbung ist schlecht und geschmacklos, aber sexistisch? Wo? Warum? Und rassistisch, weil auf die Missionarstellung angespielt wird? Also echt, Leute.

    Es ärgert mich besonders, weil derartige Überempfindlichkeit UNS (die wir uns für diese Themen engagieren) die Glaubwürdigkeit versaut. Wenn das Kind immer Feuer schreit hört man irgendwann nicht mehr zu…

    • @Jule:
      You Are Damaging Your Cause By Being Angry ✓
      You’re Just Oversensitive ✓
      Well I Know Another Person From Your Group Who Disagrees! ✓

      @Judith: An die besondere Problematik der Missionierung und Kolonialisierung in Südamerika hatte ich noch gar nicht gedacht m(

      • @ Jule: Du bist zum heulen. Ich bin schwarz und fühle mich durch diese Plakate verletzt. Du findest es also übersensibel so zu reagieren, obwohl du von Ausbeutung, Versklavung,Vergewaltigung…,gehört hast???Entweder du hast dich nicht mit den Fakten beschäftigt oder schwarze Menschen sind für dich nicht das gleiche wie weiße Menschen oder du hast kein Mitgefühl, eine andere Erklärung ist ausgeschlossen.

  2. Hallo Helga,
    Mich hat das Plakat auch sehr irritiert.
    Diese ganze “Weltuntergang2012″-Geschichte bezieht sich ja darauf, dass das angeblich einer Maya-Prophezeihung entspricht. (Was Quatsch ist.)
    Im Zusammenhang mit der Maya-Zivilisation über Missionare zu witzeln finde ich noch mal im Speziellen geschmacklos.

    Über das Treiben der Missionare bei den Mayas

    http://en.wikipedia.org/wiki/Franciscan_missions_to_the_Maya

    http://en.wikipedia.org/wiki/Diego_de_Landa

    Über die Sache mit dem Weltuntergang

    http://www.scienceblogs.de/astrodicticum-simplex/2012/02/mayaforscher-gegen-den-weltuntergang.php

  3. solange deo-hersteller zwischen männer und frauen deos unterscheiden, kann ich sie sowieso nicht ernstnehmen :(

  4. Was für eine erbärmliche Werbung! An Geschmacklosigkeit kaum zu überbieten. Wenn sie witzig sein soll, wurde das Thema komplett verfehlt und geradezu ins Gegenteil verkehrt. Offensichtlich verstehen die Leute die Mehrdeutigkeiten und Anspielungen zum Glück noch nicht einmal. Gute Nacht Axe – euch muss es ja wirklich schlecht gehen!

  5. Axe Werbung und Sexismus gehören wohl genauso eng wie Missionierung und Kolonialverbrechen zusammen.

    Dank Judiths Ergänzung fehlt mir (sry, yetzt!) nur noch eine kleinigkeit: Es gibt ja immernoch Nasen, die herumreisen um Menschen religiös zu bekehren – damit in Katastrophenfällen bisweilen Kapazitäten für sinnvollere Hilfsmaßnahmen blockierend – und die nennen sich m.W. ungeachtet der gruseligen Tradition immernoch “Missionare”

    @Troggys: Es geht ja gerade nicht darum, “Geschmacklosigkeiten” oder Erwähnung von “Sensiblen Themen” zu ‘zensieren’ – im Gegenteil, mehr von beidem! -, sondern über Produkte struktureller Gewaltverhältnisse zu kotzen. Will sagen: RTFM

  6. Danke für deine Worte. Mich regt diese Werbung auch maßlos auf. Ich frage mich, ob man die Idee “Was wäre, wenn die Welt bald untergeht?” auch auf sinnvollere Art hätte verwenden können. Aber daraus ein “Nach-mir-die-Sintflut” voll von Sexismen und Rassismen zu basteln und soche Denk- und Lebensweisen damit gutzuheißen und zu propagieren, ist definitiv unglaublich ignorant und rücksichtslos.

  7. > Während anscheinend langsam klar ist, was Sexismus ist, scheint bei rassistischen Motiven noch große Verwirrung zu herrschen. <

    ja, das finde ich auch/immer wieder sehr erschreckend (wie ja auch das sog. blackface am berliner theater)
    und danke für deine treffende zusammenfassung !

    ganz klar meinerseits : auch solche firmen/produkte konsequent woman-boy-cottieren.

    btw/zK von wg. maya-kalender ./. "ende der welt" – das video zeigts mE recht gut – englisch :

    http://blog.cgpgrey.com/2012/

    • Ich habe nicht geschrieben das ich auf keinen Fall von Rassismus oder Sexismus betroffen sein kann. Im Gegenteil, ich erlebe beides jeden Tag.
      Und natürlich kämpfe ich gegen solches Verhalten und bin auch bereit meine Stimme zu erheben wenn ich etwas in der Art erlebe. Aber in diesem Fall ist es einfach kein Rassismus sondern einfach nur eine Werbung…

      Du sagst also das du eine Betroffene bist?
      Interessant, also hast du vor über hundert Jahren bereits gelebt und musstes die Schrecken der Missionierung erleben? Dann tut es mir leid und ich entschuldige mich in jeder Form bei dir… Aber ehrlich gesagt glaube ich das weniger und ich würde eher davon ausgehen das du keine Ahnung davon hast was Missionare heute wirklich machen!
      Du hast mit deinem Beitrag die über 2000 Missionare in der Welt massiv beleidigt und als ich dir deinen Fehler aufzeigte hast du das entweder ignoriert oder warst nicht imstande es zu verstehen.

      Meine Aussage das man in meinem Beitrag mit Sicherheit etwas rassistisches finden könnte sollte nur aufzeigen das man immer etwas findet wenn man nur lange genug sucht.

      Wenn du schon auf meinen Kommentar antwortest (was ich nebenbei sehr gut finde) dann geh bitte auf die Aussage dahinter ein und nicht auf Nebensätze. Nun, ich bin mal gespannt ob dieser Dialog noch weiter geht…
      Gruß
      Xevion

      • Aha, von Rassismus und Sexismus sind also nur Leute vor hundert Jahren betroffen? Die passieren heute und diese Werbung ist Teil des Problems. Ich habe lang und breit im Beitrag erklärt, warum ich unreflektierten Umgang mit Geschichte problematisch finde und warum diese Werbung sexistische und rassistische Geschichte und Gegenwart bemüht. Wenn Du davon ausgehst, dass die Werbung gar nicht rassistisch sein kann, dann sehe ich hier keinen Sinn, weiter zu diskutieren.

        PS: Ist der Unterschied zwischen der Missionierungsgeschichte und Missionierung heute wirklich so schwer? Und warum bedingt da auf einmal meine Kritik an der Vergangenheit auch Kritik an der Gegenwart? Wenn es um rassistische Praxen geht, trennst Du ja – selbst wenn es explizit um die Verbindung von damals und heute geht.

      • Du drehst die Aussagen ohne jeden Grund um und ziehst sie aus dem Kontext…
        Ich sprach nicht davon das nur Leute vor hundert Jahren von Sexismus und Rassismus betroffen waren. Das habe ich noch nicht einmal angedeutet. Ich sprach von den Opfern (und den Schäden) der Missionierung von vor 100 Jahren. Aber das hatte ich auch in dem Satz klar geschrieben.

        Scheinbar war meine Erklärung am Anfang nicht klar genug, daher hier noch mal ganz eindeutig: Du findest für viele “gute” Dinge häufig auch passende Vorfälle wo genau das gleiche als Grundlage für negative Vorfälle gedient hat. (Siehe dazu meine Liste)
        Wenn es also nach deiner Theorie geht dürften wir kaum noch Themen verwenden da sie fast alle mal negativ in der Geschichte aufgefallen sind.
        Und genau das ist der Punkt: Die heutigen Missionare können nichts dafür das vor 100 Jahren unter der Flagge der Missionsarbeit so viel böses geschehen ist.

        (Oder ist jeder Priester in der Welt für die Kreuzzüge verantwortlich?)

        Nebenbei habe ich auch nie geschrieben das Werbung niemals rassistisch/sexistisch sein kann. Ich schrieb nur das man in diesem Falle in eine einfach Werbung viel zu viel hineininterpretiert.

        Gruß
        Xevion
        P.s.: Habe mir das Plakat jetzt mehrfach angesehen, aber irgendwie finde ich da kein Wort dazu aus welcher Epoche diese Stelle als Missionar stammt, aber vielleicht bin ich ja auch blind.

      • Nein, Du dichtest mir an, mit dem Schreiben über Missionierungsgeschichte auch explizit Missionare heute zu beleidigen. Und ausgehend von Deiner Prämisse, hier könne kein Rassismus vorliegen, darf sich laut Deinen Aussagen nur jemand beschweren, der vor hundert Jahren von Rassismus betroffen sei. Was beides völlig am Kern meines Textes vorbeigeht. Dass es nicht darum geht, „aus welcher Epoche diese Stelle als Missionar stammt“ ist Dir vermutlich auch klar. Es geht um den unreflektierten Umgang mit Geschichte, die rassistischen und sexistischen Annahmen der Vergangenheit und in der Gegenwart. Wenn Du das nicht in die Werbung „hineininterpretieren“ oder Dich in irgendeiner anderen Weise damit auseinandersetzen willst, sehe ich wirklich nicht, warum Du hier noch schreibst.

      • Ich schreibe eigentlich nur noch weil ich insgeheim gehofft hatte das du irgendwann deinen Fehler einsiehst, aber nun ist diese Hoffnung auch vorbei.
        Von daher schließe ich die Diskussion (von meiner Seite) mit einer erneuten Wiederholung meiner Kernaussage:
        Diese Werbung hat keinerlei Bezug auf die Missionare von vor 100 Jahren oder mehr und von daher ist sie weder rassistisch noch in sonst einer Form verwerflich. Alles weitere wurde hier, ohne jeden erkennbaren Grund, hineininterpretiert.
        Gruß
        Xevion
        P.s.: Und damit verabschiede ich mich von dieser Seite, viel Spaß euch noch allen. Und falls ihr einen echten Fall von Rassismus oder Sexismus hier aufdeckt wünsche ich euch viel Glück für den Kampf dagegen.

      • Mir Schrott, Arroganz und Profilierungssucht vorwerfen und mir Aussagen unterstellen. Und dann ein für alle mal klarstellen, dass man als Spezialexperte ohne Ahnung vom konkreten Thema, laut Selbstbeschreibung (!), genau weiß, dass es hier keinen Rassismus geben kann. Ich kann mich nur wiederholen: Gratulation!

  8. Hallo,

    Ich wollte nach dem Abitur ein freiwilliges soziales Jahr einlegen. Die Mutter einer Freundin ist in der Kirche sehr aktiv und brachte uns das Projekt Missionare auf Zeit nahe. Wir sind beide nicht religiös, die tolle Vorbereitung auf das Abenteuer durch MaZ (samt Sprachkurs) hat uns aber überzeugt. Ein Jahr lang lebten und arbeiteten wir unter einfachsten Bedingungen in Honduras, halfen in der Krankenstation aus und betreuten Kinder im Waisenhaus. Über das MaZ-Netzwerk habe ich viele andere MaZler und Vollzeit-Missionarinnen kennengelernt, die zum Teil in Kriegsgebieten helfen, Schulen und Krankenstationen aufbauen oder Trinkwasserbrunnen bohren.
    Dass du bei der reinen Nennung des Wortes Missionar sofort an die Kolonialzeit denkst und Rassismus der schlimmsten Art unterstellst, ist gelinde gesagt eine Frechheit, die ich mir nur durch Unwissenheit oder Ignoranz deinerseits erklären kann. Ist auch die Nennung des Wortes Spanier automatisch rassistisch, weil sie so grausame Kolonialherren waren? Bin ich wegen unserer Geschichte automatisch Rassistin, weil ich Deutsche bin?
    Als ich das Plakat „Such dir eine Stellung als Missionar“ das erste mal sah, dachte ich, dass viel mehr Leute genau das tun sollten. Ich habe es getan, bin daran gewachsen und habe vielleicht sogar ein bißchen dazu beigetragen, die Welt ein Stückchen besser zu machen.
    Deine Ausführungen ärgern mich daher sehr und es fällt mir sehr schwer, nicht beleidigend zu werden. Am meisten ärgert mich aber deine Legitimation für deine Beschuldigungen u.a. mir gegenüber: Angeblich, so behauptest du, tut die Aufforderung, sich eine Stellung als Missionar zu suchen „Menschen weh“.
    Das bezweifle ich. Ich glaube kaum, dass du auch nur eine einzige Person kennst, der dieser Satz tatsächlich weh tut.
    Ich kenne dafür einen Haufen Menschen, denen deine Vorwürfe hier in deinem Blogeintrag weh tun. Vielen MaZlern und Missionaren, die ich persönlich kenne, rund 60 Waisenkindern in Honduras und mir, um nur mal einige zu nennen.
    Vielleicht denkst du mal drüber nach.

    Gruß
    Michelle

    • Hallo Michelle,

      schön, dass Du Dich engagierst. Schön, dass Missionare heute nicht mehr missionieren, sondern humanitäre Arbeit leisten.

      Schade, dass Du keine Ahnung von Rassismus hast. Schade auch, dass Du von der problematischen Geschichte der Missionierung anscheinend nicht weißt und nun nicht darüber nachdenkst, sondern in eine Abwehrhaltung verfällst. Dass Du Missionar_innen per se von Rassismus ausnimmst, ist gelinde gesagt eine Frechheit, die ich mir nur durch Unwissenheit und Ignoranz deinerseits erklären kann.

      Ebenfalls schade ist es, dass Du Dir nicht vorstellen kannst, dass es Menschen gibt, denen das Verdrängen rassistischer Geschichte und das Normalisieren von sexualisierter Gewalt weh tut. Ich kenne einen Haufen Menschen, denen Deine Abwehrhaltung in diesem Kommentar weh tun. Schwarze Frauen und „Deutsche mit Migrationshintergrund“, die ich persönlich kenne, um nur mal einige zu nennen.

      Vielleicht denkst Du mal drüber nach.

      Gruß,
      Helga

      • Was für einen Schrott muss man eigentlich hier lesen?
        Ich frage mich ob die Autorin dieses Beitrags unbedingt und an jeder Ecke Rassismus/Sexismus finden will um sich damit zu profilieren…

        Allein die Arroganz das du davon ausgehst das Stimmen die nicht der selben Meinung sind einfach keine Ahnung haben ist schon eine Frechheit in sich. Der Text von Michelle ist nur eine der Gegenstimmen die hier angegriffen wird obwohl sie sachlich richtige Argumente vorbringt. Das zeigt sehr gut auf welchem Niveau hier Diskutiert wird. Wenn ihr keine Gegenstimmen verkraften könnt solltet ihr einfach die Kommentarfunktion ausschalten.

        So, nun aber mal zum Thema selbst.
        Natürlich haben die Missionare viel schlechtes gemacht und natürlich ist das was damals geschehen ist zu verurteilen. Aber wenn wir alles was man über 1-2 Ecken in Zusammenhang mit negativen Ereignissen in Verbindung bringen kann direkt verteufeln werden die “freien” Themen verdammt eingeschränkt sein. Ein paar Beispiele:
        … Kirche (religion, Gott) = Kreuzzüge
        … Frauen = Sexistisch
        … Forschung = Atomwaffen / Gen-Experimente
        … Männer = Machos
        … Autos = Umweltverschmutzer
        … Waffen = Krieg
        … Andere Länder = Rassismus
        Was bleibt dann noch?

        Mal ein kleiner Tipp: Nicht jede Werbung muss philosophisch analysiert werden. (Und ja, ich wette das irgendjemand jetzt wieder irgendwelche sexistischen oder rassistischen Hintergedanken in meinem Text findet)

        Gruß
        Xevion
        P.s.: Ja, ich bin ein Mann! (Und trotzdem einen Mund zum sprechen)
        Ja, ich bin kein Ausländer! (Und äußere mich trotzdem bei diesem Thema)
        Ja, ich habe keine Geschichte studiert! (Und kenne sie trotzdem)
        Ja, ich habe meine eigene Meinung!

      • Du musst gar nichts lesen, hast es aber doch getan und sogar noch einmal geschrieben, dass Du wirklich in keiner Weise von Rassismus oder Sexismus betroffen sein kannst. Aber genau weißt, wann sich die Betroffenen beschweren dürfen und wann nicht. Gratulation!

        PS: Nicht jede Werbung MUSS analysiert werden. Aber jede Werbung KANN analysiert werden. Und dass sogar Du denkst, man würde irgendwo Rassismus oder Sexismus finden, zeigt leider nur, wie normal das noch ist.

  9. wenn ich sowas lese wie Michelle > Das bezweifle ich. Ich glaube kaum, dass du auch nur eine einzige Person kennst, der dieser Satz tatsächlich weh tut. <

    dann hat mir allein/schon das lesen dieses kommentares hier mental & emotional weh getan (mein gefühl ist u.a. akutes fremdschämen)
    lediglich aus respekt vor Helga – dies ist Helga's blog – belasse ich es dabei.

  10. hinzu kommt, dass dieser slogan, betrachtet im kontext mit den anderen axe-werbesprüchen (“feier bis die ärztin kommt” und “komm noch mal unplanmäßig” oder so ähnlich), sicher nicht an die humanitären seiten der männer appelliert

  11. Da wird AXE sich aber freuen, dass so viel über ihre Werbung nachgedacht wird. Ich sage: Einfach nicht ignorieren :-))

  12. Hallo,

    ich laufe seit Neustem zweimal taeglich an solchen Axe-Plakaten vorbei.

    Wie viel schief laufen muss, damit diese Sprueche es auf eine Plakatwand schaffen! Bei Axe hat das ja System.

    Ich bin fassungslos.

  13. Vielen Dank für diesen Blog! Und ja, zu viel Nachdenken über ein Thema gibt es nicht. Es zeigt nur, dass die Werber, die für diese Anzeigen verantwortlich sind, ihr Hirn tief in der Hose stecken haben und aufgrund einer “vermeintlich guten” Kampagne bereit sind, seit den 60ern mühevoll errungene Werte wieder über Bord zu werfen. Axe ist sexistisch und rassistisch. Und wenn sich niemand darüber aufregt, dann bereiten solche Werbungen den Boden für den Niedergang unserer Kultur. Also, nochmals danke für diesen Blog, ich habe selbst darüber nachgedacht, einen zu schreiben.

  14. Du hast das Unbehagen, das ich dieser rassistischen u sexistischen Werbung gegenüber empfinde, belegt. Ich finde es auch unglaublich, dass so wenig Leute sich daran stören. Danke!

  15. Ich bin auch Dunkelhäutig. Dennoch fühle ich mich durch diese Werbung nicht angegriffen. Du probierst empathisch zu sein, dich in andere hinein zu versetzen. Das ist gut, bloß hat jeder Mensch eine andere Art von der Wahrnehmung dessen was ihn verletzt.

    Man wird Diskriminierung nie vollständig beseitigt kriegen und man sollte erst mal die offene Diskriminierung in den Griff bekommen. Das würde denke ich mehr bringe als ein Plakat bis in seine tiefen zu Analysieren und sich Bestätigung von anderen intelligenten Leuten zu holen wie toll man das gemacht hat. Geh lieber an Schulen und kläre die Leute im Jugendalter darüber auf was Diskriminierung sein kann. Dann sind die Jungen Leute noch Formbar.

    MfG

  16. @aza: Schön für Dich, dass Du Dich nicht angegriffen fühlst – wie weiter oben steht, geht es anderen Menschen aber anders. Und ja, auch offene Diskriminierung ist ein Problem, aber das wird nicht zu lösen sein, wenn man die weniger schlimme ignoriert.

  17. Reblogged this on Madame Veto und die wundersame Welt der Couture und kommentierte:
    Ich persönlich mich der Meinung, dass die AXE Werbung durch und durch sexistisch ist. Denn es gibt noch andere nette Slogans wie “Prüf sie mündlich” und “Feiern bis die Ärztin kommt”. Rassismus kann ich hier beim besten Willen nicht erkennen. Ich würde ihn eher da ansiedeln wo ein schwarzes Model für Kaffee aus Äthiopien wirbt (Tschibo Kaffee).
    Es ist nie verkehrt derlei Themen anzusprechen, da es nach wie vor in der deutschen Werbelandschaft “normal” ist rassistische Klischees zu bedienen. Doch wirklich, trotz der Ausführungen zur Kolonialgeschichte, kann ich keinen Zusammenhang entdecken. Im übrigen ist AXE keine deutsche Marke, hätte also ohnehin nichts mit dem deutschen Kolonialismus zu tun. Ebensowenig wie Unilever, der Mutterkonzern von AXE.

  18. Axe FINAL Edition – ich hoffe sooooooo sehr, dass die das ernst meinen…

    Und @madameveto – ok, mag sein, dass du den Rassismus in diesem Werbeslogan nicht erkennst. Das heißt allerdings nicht, dass keiner vorhanden ist. Ich finde, es ist wirklich in aller Deutlichkeit in diesem Blog beschrieben, wo in dieser Werbung der Rassismus liegt. Wer’s trotzdem nicht erkennt, will’s vielleicht auch nicht erkennen?

    Und das “Axe ist keine deutsche Marke”-Argument: Es ist eine Werbekampagne in Deutschland auf Deutsch, um Axe in Deutschland zu verkaufen. [Sarkasmus]Kann unmöglich mit deutscher Geschichte zu tun haben[\Sarkasmus].

  19. Also jetzt mal ehrlich.
    Du regst dich über eine Werbung auf, die lediglich zweideutig sein soll. Natürlich sehen gewisse “Feministinnen” da gleich wieder Diskriminierung und sogar Rassismus dahinter.
    Ihr würdet wohl sogar den Begriff “Schwarze Schokolade” als rassistisch bezeichnen.
    Ich bin politisch links stehend, aber solche Beiträge wie diesen hier, beschämen mich mehr als die Werbung an sich.

    Jetzt mal ehrlich… habt ihr keine anderen Probleme? Respektive -> Gibt es nicht genug andere Probleme über die ihr euch aufregen könnt?

    Enttäuschend…

    • @Naja: Na, für eine „politisch links stehende Person“ hast Du Dich beschämend wenig mit Macht, Diskriminierung, Sexismus und Rassismus auseinandergesetzt.

      You Just Enjoy Being Offended ✓
      Don’t You Have More Important Issues To Think About ✓

  20. Achja… der genannte Satz “Such dir eine Stellung als Missionar” ist auf die (omg ich sag es wirklich) Sex-Stellung bezogen.Und wer darin irgendeinen Bezug zur Kolonialisierung sieht, versteht etwas grundlegendes der Welt nicht…

    1. Was ECHTE Diskriminierung ist! (Autofahrverbot für Frauen -> Arabien)
    2. Was ECHTER Rassismus ist! (Aussgrenzung verschiedener Gruppen)
    3. Sex Sells! (Lernst du in jedem Wirtschaftsstudium/ Marketingkurs)

    • @Naja: Und dann noch der Expertenkommentar, was echte Diskriminierung und Rassismus und Sexismus sind und dass Missionierungsgeschichte nichts mit Kolonialgeschichte zu tun hat.

      PS: Sex doesn’t really sell. Lernst Du in jedem guten Wirtschaftsstudium/Marketingkurs.

  21. Dass die Axe-Kampagne fürchterlich schlecht ist, darin stimme ich völlig überein. Sie wirkt im Ganzen – finde ich – derart unausgegoren, dass ich bereits an der Oberfläche abpralle und – als potentieller Kunde – erst gar nicht auf die Idee komme, mich mit der Gesamt-Dummheit näher zu beschäftigen.

    [Dümmlich sogar im Gegensatz zu früherer Axe-Werbungen, die ich charmanter und feinironischer fand. Kann mir kaum vorstellen, daß es neuerdings eine Zielgruppe gibt, die den neuen Ansatz goutiert. Jedenfalls keine derart umfassende, wie es sich eine Marke wie Axe wünschen würde]

    Zurück zur Beschäftigung mit Werbeanalyse: Man kann das tun und das Menschenbild, das den Werbemachern vorgeschwebt sein mag, näher beleuchten… und wenn man mit diesem scharf eingestellten Mikroskop dann auf andere Werbung blickt, wird man feststellen, daß dort womöglich ähnlicher Unsinn zutage tritt – nur schaut man da nicht so genau hin.

    Ob das nun Sagrotan ist, wo Müttern ohne Desinfektionsmanie deutliche Vorwürfe gemacht werden oder [ich kürze hier mal] anderswo: Hirn und Werbung geht selten zusammen.

    Axe Rassismus vorzuwerden, weil ein Begriff zweideutig verwendet wird, der in seiner Originalbedeutung für eine Schaar Menschen stand, die häufig chauvinistisches und rassistisches Gedankengut hegten, ist nahezu bizarr:

    Die Marke Axe distanziert sich doch gerade explizit von Vorstellungen dieser gescholtenen Missionare, indem sowohl deren Religion (Weltuntergang? Arche Noah?) als auch deren Moralvorstellungen ins Gegenteil verkehrt werden: Sich angesichts eines heidnischen Weltuntergangs mittels eines chemischen Zaubertranks unter den Achseln und einer Schaar williger Gespielinnen nochmal gepflegt das Hirn wegzuvögeln dürfte jedenfalls nicht dem Ideal eines christlichen Missionars entsprechen…

    Man kann Axe nicht Sexismus und -zentrismus und gleichzeitig Akklamation bigott-rassistischer Ideen aus dem vorletzten Jahrhundert vorwerfen – das ist doch ein explizit vorgetragener Widerspruch an sich. Einer, den die Werbemacher womöglich lustig fanden.

    Die Werbung ist dümmlich, sie ist sexistisch und sie ist einiges, was uns hier gar nicht stört (Religionsfeindlichkeit würden wir hier alle eher beklatschen, richtig?) aber rassistisch ist sie nicht.

    • Man kann Axe nicht Sexismus und -zentrismus und gleichzeitig Akklamation bigott-rassistischer Ideen aus dem vorletzten Jahrhundert vorwerfen – das ist doch ein explizit vorgetragener Widerspruch an sich.

      Mehrere Achsen von Diskriminierung schließen sich nicht aus, im Gegenteil. Da beginnt Intersektionalität.

      Die Werbung ist dümmlich, sie ist sexistisch und sie ist einiges, was uns hier gar nicht stört (Religionsfeindlichkeit würden wir hier alle eher beklatschen, richtig?) aber rassistisch ist sie nicht.

      Aha, diskriminierendes Verhalten unter dem Deckmantel von Religion zu kritisieren, tun also nur religionsfeindliche Menschen? Ich denke nicht. Aber super, dass Du genau weißt, wie ich ansonsten zu Religion stehe. Ansonsten: Gratulation, dass Du Rassismusexperte bist und genau weißt, wann sich die von Rassismus Betroffenen zu beschweren haben.

  22. Hallo Haiwen/Helga,

    schade, dass du dich auf etwas versteifst, dass zwar zur Geschichte gehört, aber aktuell – wie Michelle geschrieben hat – keine Relevanz für die Werbung hat.
    Würde der Spruch lauten: Such dir eine Stellung wie die Missionare früher” dann könnte ich, und vermutlich viele andere auch, deine Aufregung verstehen.

    Deine Äußerung, Missionare per se als rassistisch und gewaltbereit Frauen gegenüber darzustellen, finde ich sehr anmaßend und sollte auch mit einer Entschuldigung deinerseits eingeschränkt werden.

    So machst du die ganze Sache durch deine Überreaktion (kein Zulassen von berechtigter Kritik an deinem Beitrag) noch schlimmer, weil eine offene Diskussion auf Fakten basierend ja anscheinend schon garnicht gewünscht wird bzw. direkt im Keim erstickt.

    Zuletzt: Die Missionarsstellung ist genausowenig diskriminierend, wie die ´reitende´ Position. Zumdinest habe ich noch nicht von einem Mann gehört, dass er sich diskriminiert fühlt, wenn sie auf ihm sitzt….

    Guter Ansatz, leider falsch und schlecht informiert und zu sehr mit den eigenen (deutschen) Schuldgefühlen vernetzt.

    • @Olli: Ich habe nicht Missionare per se als rassistisch oder sexistisch dargestellt. Ich habe erläutert, wie unsere rassistischen und sexistischen Handlungen der Kolonialgeschichte stark von Missionaren vorangetrieben wurden.

      You’re Arguing With Opinions Not Fact ✓
      You’re Interrogating From The Wrong Perspective ✓
      You Are Damaging Your Cause By Being Angry ✓
      You’re Being Hostile ✓

  23. erst einmal sehr guter text!
    ich freue mich das da draussen noch andere menschen sind denen diese beschissenen werbe kampanie gegen den strich geht! umso ätzender zu lesen wie viele leute da versuchen gegen anzu agumentieren und wie sie es tun. selbst obwohl du in deinem artikel ja den zusammenhang zwischen missionar und kollonialgeschichte erklärst und mehr als einmal aufzeigst was das ganze mit rassismus zu tun hat scheinen, viele die marke axe nicht damit in verbindung bringen zuwollen. und selbst wenn es ihnen nicht einläutet ist der rassistiche grundgedanke spätesten in dem zur kampange gehörenden videoclip deutlich erkennbar. in dem clip wird die biblische weltuntergangsstorry modern umgebastelt. nur das nicht wie in der bibel am ende von jeder TIER-RASSE zwei exemplare kommen um auf der arche schutz zu finden sondern jeweils zwei frauen von “einer rasse”: zwei blonde weisse, zwei rothaarige mit locken, zwei schwarze mit kurzen haaren usw…. ich denke mal das diese szene sehr gut darlegt von welchem rassitischen menschenbild die arschlöcher vom axemarketing ausgehen.
    tut mir leid das ich das hier mit der “rasse” so schreiben muss ich finde diesen spot sowas zum kotzen und mich regen diese blabla das hat doch alles nix mit rassismus zutun komentare einfachnur auf!
    weiter so mit eruem blog lasst euch nicht belullen!

  24. Also Helga, ich muss jetzt auch nochmal meinen Senf dazu geben. Es tut mir so Leid, dass du dich mit solchen Idtioten auseinandersetzen musst! Es ist wirklich unglaublich, wie manche Menschen die Undifferenziertheit in ihren eigenen Ergüssen nicht sehen wollen, aber dir Undifferenziertheit vorwerfen!? Wtf? Und Respekt dafür, dass du so tolle, klare, präzise Antworten gibst! Ich werde bestimmt das ein oder andere Mal auf deine Analysen zurückgreifen, weil diese derailing- Argumentationsstrategien begegnen einem wirklich immer und immer wieder. Es ist irgendwie fast komisch;) Wenns nicht so nervtötend wäre.-^

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